文｜另镜

准确地说，老牌鞋王百丽（百丽前锋）买下的是硅谷网红失业鞋品牌allbirds在中国的10年独家经销授权，包括后者全线家具在零卖、线上和批发渠说念的分销。互助讲求凯旋那天，2024年6月28日，allbirds中国用户陆续收到一条手机短信，“allbirds 讲求通知百丽集团为中国独家经销互助伙伴！”在好意思国2016年诞生的allbirds最初受硅谷科技新贵追捧。这双主打环保理念的羊毛失业鞋迅速成为极客的深广穿搭。进入中国市场五年来，这双800元多块的网红鞋引诱着通常高收入的中产东说念主士，他们对LV、Gucci、巴黎世家等品牌更纯属。

产销平价女鞋和经销耐克、阿迪达斯的百丽始终不在他们的视线里。不外百丽是港交所的常客。公司千里浮齐在公开的账本里。2007年百丽国际初次上市，10年后退市。2019年子公司滔博上市。2024年子公司百丽前锋恳求上市。本领，百丽资格了推广、瓶颈、萎缩、转型。透过收购和代理品牌，百丽主营的鞋类正转向高端和失业。这恰是allbirds的卖点。接办allbirds的中国业务是一笔偶合合脚的买卖。可是，被戏称为“北好意思足力健（老东说念主鞋）”的allbirds能成为百丽的新爆款么？

女鞋之王百丽七年转型 ‍‍‍‍‍‍‍‍

百丽仍是鞋王，但只限于前锋女鞋。据其最新招股书数据泄露，百丽是中国市占率最高的前锋女鞋品牌，约占12.4%，最先于路易铭轩、开云集团、大东和红蜻蜓。以往，百丽是女鞋品类的王者。

据欧睿扣问数据，2009至2017 年，百丽公司稳居女鞋市占率第一，直到2018年被耐克超过。

香港鞋厂学徒兴师后我方创办工场。赶上革新通达，他将业务拓展至大陆，像工匠一样整合供应链，从研发、采购、坐蓐、渠说念分销到终局销售。一间工场从制造商发展为渠说念商再成为零卖商，一口口啃下从制作成本到零卖价钱的价差利润。

那些年里，中国经济高速增长，近一半城市东说念主口齐是25岁到45岁的高破钞东说念主群。和许多其他零卖巨头一样，百丽享受了断线风筝的时间红利和东说念主口红利。于是，当购物中心和互联网电商崛起时，百丽还千里浸在去下千里市场推广的旧梦里，只顾追赶目前的利润。

2007年港交所上市后，百丽运转狂妄推广。它收购了更多品牌推广品类，霸占市场份额，从女鞋到男鞋，从鞋品到箱包衣饰，从200块到2000块。同期，百丽在大陆的零卖店五年间着实翻了两番，相称于每天要开6家新店。公司市值在2013年站上巅峰，冲破1500亿港元。

百丽一度成为环球市值第二大的鞋类上市公司，仅次于耐克。线下线上渠说念变化的双重冲击下，2015年起百丽运转以每天至少关1到2家店的速率掉入逆境，直至两年后退市。

2017年，高瓴成本、鼎晖投资、智者创业（惩办层激动）决定独到化百丽国际，独到化举座估值531亿港元，要约收购范围达453亿港元。百丽估值回到十年前，再次运转转型。

百丽拓展线上渠说念，主要集结在天猫、京东、唯品会和抖音。线上销售目前为其总销售额孝顺了约两成。从2017年一季度不足7%增长至客岁四季度的27.7%。入驻电商平台比自建电商合算多了。

在淘宝和京东两大电商平台竞争推广品类的速率时，百丽从2008年开头后两次试水鞋类垂直电商，专卖自家的尾货。先是淘秀网，其后又作念优购网，由于前期参加大，进程成本高，不仅没法赢利，还在亏钱。

百货市集于今仍是百丽鞋类业务的中枢销售渠说念，为其孝顺约40%营收。因为领有多个中高端女鞋品牌，百丽始终能从百货市集拿到比同业更低的扣点。但这一比例较2017少小了10%。

购物中心已是主流的线下零卖业态。凭借收购或代理更多中高端品牌和指点鞋服品牌，百丽旗劣品牌正在入驻更多的购物中心。比如，Champion、73Hours、MOUSSY等。这能为百丽和购物中心议价时加多筹码。

（图：百丽前锋19个品牌的布局情况）

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收购约略代理品牌仍是百丽寻求快速增长的景观。如今，在前锋、失业、指点、潮牌四大方朝上，百丽布局了12个自有品牌和7个代理品牌。其中，失业品类有8个品牌，数目最多。按价位算，中高端品牌则有15个。

从2015年起女鞋增长最快的两大细分领域即是失业女鞋和指点女鞋。高端品牌不仅帮百丽拿到购物中心的入场券，还能提高业务毛利率。

破钞行业收购品牌像文娱业押注哪个明星会成为爆款。百丽2009年卖给安踏的FILA如今撑起了安踏事迹的半边天。而百丽的新爆款是日本潮水指点鞋服品牌Champion。

2023年10月，百丽以1.04亿元买下永嘉集团旗下Champion中国市场经销业务，成为其独家代理和经销商。百丽3月递交的招股书数据泄露，近几个月最先30%。这比起主营品牌Belle客岁营收占比28%还高。

allbirds能成为百丽的下一个Champion么？

allbirds失宠

先是在硅谷。数据分析师、圭表员、品牌司理，这些高收入的科技大厂职工曾东说念主东说念主脚踩一对allbirds。这双不错机洗的羊毛失业鞋符号一种极简、环保、有科技感的生存景观。目前他们的新格子衫是Patagonia羊毛背心和昂跑球鞋。正如allbirds独创东说念主的生意学院憨厚当初告诉他的，鞋业竞争浓烈。

allbirds于2016年诞生。目前就连早期奴才者也因为家具性量问题离开。他们衔恨其主力家具The Wool Runner磨脚跟、鞋神情易被拇指顶穿、不透气、不经洗等等。比起环保见解，破钞者最终如故更垂青家具性量。

同理，allbirds在2021年上市后，比起新见解、新材料，投资东说念主更矜恤它们能否带来利润分成。独创东说念主并不这样想。他们执着于创业时抛出的新理念：环保和直销。

可就连中枢破钞者齐对环保不伤风了。在昂跑、HOKA等新品牌冲击下，allbirds曾经研发专科跑鞋，推出Tree Dasher系列，但破钞者并不买账。他们觉得allbirds并不懂跑鞋。其后两位独创东说念主也运转闹矛盾。

一位想专注30、40岁的中产东说念主士。一位还想引诱更多年青东说念主。高管意见冲突中，allbirds大多新品齐没能凯旋。

不管是线上如故门店，单纯依靠直销渠说念也导致allbirds无法快速打支长进。它冷漠了垂危的批发渠说念。昂跑和lululemon的批发渠说念收入均占其营收约60%。

如今，线爽直量越来越贵，线下门店又堕入库存危境。于是，2023年起，其营收不再增长，运转逐季度下滑。全年同比着落近15%。一年内公司进行了两轮裁人。同庚，allbirds运转转型。两位独创东说念主陆续卸任CEO。

（图：2022年Q4起，allbirds营收逐季持续下滑）

主导转型的是行业老兵Joe Vernachio。他2021年加入allbirds出任首席运营官，本年3月升任CEO。他是位工作司理东说念主，曾匡助好意思国顶尖户外品牌Mountain Hardwear起死复活。

无谓和我方的自重心作构兵，他像个专科消防员，出手迅猛熟练——削减新品，留住销量更好的家具；关掉生意不好的门店，不在追求快速推广；在外洋市场引入第三方经销商。

在外洋，客岁9月起，allbirds在韩国、加拿大、澳大利亚和日本陆续开启分销模式。本年夏天运转，allbirds也将在中国借助以前鞋王百丽的经销网罗来分销。

天然客岁亚洲地区销量略好于其他外洋市场，它如故濒临在硅谷的一样逆境。

allbirds如今被中国网友戏称为“北好意思足力健（老东说念主鞋）”。淌若能在批发渠说念纵容打折促销，它说不定能卖得好些。但这例必会减轻其高端的品牌形象。

可是再大的扣头也不足它我方的股价跳水猛烈。allbirds上市两年多依然跌成毛票，每股价钱不到1好意思元，在退市角落犹豫。

（图：2022年11月上市后，allbirds股价持续着落）

更快的新玩家们 ‍

百丽转型复原增长花了7年时辰，不仅我方拆分了两家公司，滔博经销耐克和阿迪达斯。百丽前锋手持19个品牌，卖鞋赢利，复原增长后和奢华牌、快前锋品牌抢市场，包括路威酩轩、开云集团、优衣库和海澜之家。

行业也在速即发展，安踏重塑收购品牌斐乐FILA一度击败耐克，优衣库在中国初次关店，跨境电商SheIn估值一度冲破1000亿好意思元。

常常，百丽会在季度订货大会上发布各品牌打算图纸，包括驻扎家具打算和数目。主要塞区刊行首批订单，单量为该季度预估销量50%以下，坐蓐约2个月。

货品上架后，联接当下销量，区域家具司理预估补货量，每周发补货单到工场，以减少库存积压，擢升存货盘流水平，从收到补货单起至货品上架最快需要15天。

转型后的百丽将首批坐蓐单量缩减至当季预估销量的40%，加多当季迭代家具的订单。字据破钞者反馈，百丽会补充打算改款致使新款。从筹办到新款投递门店最快则需要25天。目前百丽自有品牌Belle销售总和约30%来自当季迭代的打算。

前锋潮水变化极快，反映慢的公司会有一定比例的货款靠打折才气卖掉，最终侵蚀利润。在西班牙原土市场，快前锋发明者Zara最快14天内能将衣着制作完成送往门店。淌若工场在外洋，从下单签公约到货色送进宾客在中国的仓库，Zara最快能在20天之内完成。

总部位于江苏南京的跨境快前锋公司SHEIN莫得门店、充足线上销售。它的每个智商基本齐比 Zara 还要快，从打样到坐蓐最快只好7天。个东说念主电脑出现让Zara立异了坐蓐智商，用快前锋颠覆传统前锋产业。SHEIN则是互联网时间的超等快前锋。

错过电商，错过FILA，更要想考若何搭上出海飞腾，刚回血的百丽还得继续转型。